产品是可口可乐与消费者建立链接的直接途径，而营销则是让消费者通过参与成为可口可乐“宣传途径”的方法。从互联网的角度来说，这就是UGC (User Generated Content )，通过丰富的营销活动让用户主动为品牌发声，既提高了宣传声量又让用户感受到参与的趣味性。

1.视频广告聚焦球迷日常行为

可口可乐本届欧洲杯的广告以幽默诙谐的方式呈现了球迷的“神圣”观赛仪式，承认了球迷在支持球队过程中所付出的努力和牺牲，力求在比赛期间抓住与消费者的关键连接时刻，同时与可口可乐“Believing is Magic”平台主题相契合。

2024欧洲杯可口可乐#TheRitualCup主题宣传片，视频来自可口可乐

2.社交媒体立体发散，强化互动

#TheRitualCup

可口可乐鼓励球迷们将自己在收看欧洲杯比赛时的祈祷仪式拍摄下来上传到社交媒体上，通过添加“#TheRitualCup”的标签进行分享传播，可口可乐会其中挑选部分视频在球场大屏播放。

图片来自可口可乐

Believerboard

球迷可以使用可口可乐官方APP参与“Believerboard”quiz竞猜活动，通过几道简单的观赛仪式小问答就能得到基于仪式感的球迷分类结果，还有机会能够参与到UEFA的“Welcome Wall”活动中，将问候通过虚拟数字技术传递给所支持的球队。

可口可乐鼓励球迷将自己的分类结果上传到社交平台并附上其宣传标签来寻找同类型群体，通过激发消费者的情绪从而使其主动参与到品牌的宣传活动中。

图片来自可口可乐

New work with Toni Kroos

可口可乐对球迷情绪和赛场热点的精准预判，体现在品牌与德国球星托尼·克罗斯的合作上——这位刚刚加冕又一座欧冠奖杯的传奇球星选择将欧洲杯视作退役前的谢幕演出。这个可以预见的能够吸引球迷情绪的赛场热点被可口可乐敏锐捕捉，并在社交媒体进行了充分放大。

图片来自可口可乐

合作过程中，品牌邀请克罗斯拍摄了围绕“# TheRitualCup”营销主题的一系列短视频，并通过官方社交账号以及合作媒体账号在社交媒体集中释放。视频内容包括克罗斯接受忠诚球迷的观赛仪式“指导”、参与“Believerboard”quiz活动、回答关于球员赛前仪式感行为的问题等，旨在把握球迷的情绪爆点，通过明星效应带动普通消费者共建品牌社媒营销热点。

2024欧洲杯可口可乐x托尼克罗斯TheRitualCup联合短片片段，视频来自可口可乐

三、用体验创造价值

可口可乐一直致力于将产品融入消费者的日常社交生活中，为消费者创造独一无二的独特体验和情绪价值。

1.产品促销活动

体育参与及消费者热情的完美结合

大赛开始前可口可乐以“endless summer”为主题的产品促销活动打响欧洲杯营销前哨战，通过抽取2024年德国欧洲杯和巴黎夏季奥运会门票的活动预热今夏体育营销。而随着欧洲杯限量版外包装一起流入市场的还有可口可乐的产品促销策略，消费者通过扫描包装上的二维码在Coke APP上面参与抽奖活动，奖品包括阿迪达斯训练服和UEFA 2024年欧洲杯官方特许商品；同时抽奖参与者还自动加入到最后终极大奖——在BOXPARK 进行的决赛VIP球迷盛会体验——的抽选活动。可口可乐通过提供实实在在的奖励和难忘的惊喜瞬间来增强消费者的体验，在日常的消费场景中提供情绪价值。

图片来自可口可乐

家庭社交场合中的节日庆祝氛围

可口可乐认为欧洲杯这样的大赛能够促使球迷与朋友或家人一起在家庭或聚会的场合下观看比赛，因此特别推出了大瓶装以及多罐装的组合促销活动，以满足消费者的家庭社交场合需求。可口可乐的包装促销活动确保了每个家庭都能分享和庆祝比赛的喜悦，并努力成为消费者夏季庆祝活动的基石。

2. ⌈Fan zone⌋球迷体验区

The Coca-Cola Fanzone by McGettigan's

与此前2022年卡塔尔世界杯一样，可口可乐携手McGettigan's在迪拜开设2024年欧洲杯可口可乐球迷区，与众多品牌伙伴一道为足球爱好者提供一个融合观赛、娱乐、美食等多方位服务，更加身临其境和令人兴奋的体验。

图片来自可口可乐

官方 UEFA 可口可乐品牌体验区

本届欧洲杯一共在德国的十个城市设立了线下球迷广场，可口可乐除作为无酒精饮料供应商外，还设置了品牌体验区。通过分享祈祷球队胜利的仪式、和朋友们一起高歌、参与线下门票抽奖活动等品牌体验区活动，可口可乐塑造了值得纪念的场合，让消费者获得‘只有可口可乐才能做到’的独特体验，向消费者真正传递品牌价值。

四、对品牌激活大赛营销价值的启示

从线上到线下，可口可乐的每一次体育大赛营销都堪称行业范例。新一代消费者在观赛过程中表现出来的对情感共鸣和内容体验更明确的需求，正在驱动品牌方主动求变，如何用好数字化和社交媒体工具，将针对性的体验服务融入到目标人群的生活和消费场景中，已经是品牌放眼即将到来的巴黎奥运会和未来的体育大赛时值得聚焦的课题。

禹唐认为，可口可乐以“仪式感”为营销和传播线索，敏锐洞察球迷的情绪出口、互动习惯和赛场热点，全面整合线上和线下传播工具，并紧密结合品牌产品特征和消费场景，打造出的极具创意性和情绪感染力的营销激活内容，是值得品牌在未来大赛营销过程中值得借鉴的典型案例之一。尤其在数字媒体时代，品牌需要让社交媒体和数字化工具为用户体验服务，并在传播的过程中做好创新，突出品牌个性。

7月30日下午，禹唐体育商学院将以线上直播的形式举办《2024欧洲杯营销总结回顾和案例分享直播专场》。我们将邀请业内专家对本届欧洲杯营销进行整体回顾和趋势剖析，并结合典型案例展示，为行业后续的大赛营销实践带来成果借鉴。

本次直播专场仅对受邀用户开放，有意向者请登录禹唐体育官网报名参加，禹唐届时将向报名用户发送邀请函。禹唐体育后续将持续释放本场直播的更多详细信息，敬请关注。

2024年欧洲杯营销案例 分享会

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。

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